消费理念渐理智奢侈品失宠轻奢上位【39中华】

几年前的中国消费者对迅速涌入中国市场的“洋品牌”充满了追逐与青睐，拥有奢侈品是身份地位的象征，追求国际一线大牌变身时尚人士是多少消费者 乐此不疲的乐事。然而，随着消费理念逐渐过渡到理智阶段，那些耳熟能详的大品牌在国内的销售呈现出疲态，加之国内中产阶级的消费群体不断增加并成为消费主 导，消费者对服装品牌的选择发生了不小的变化。

奢侈品牌失宠 轻奢显良好势头

如果冬天来了，春天还会远吗?

然而，就在中国国内的高端奢侈品消费进入低迷期之际，国际奢侈品牌Chanel、Cartier等再次启动了全球涨价之风。Chanel等品牌在海外市场的升幅达到10%~15%，国内的经典款涨价幅度为3%左右。

根据贝恩咨询公司一项研究显示，按照固定汇率计算，今年全球的个人奢侈品销量预计将增长4%~6%，2013年的增幅为6.5%。奢侈品销售料 在2014年进一步放缓，因中国、俄罗斯和欧洲需求疲弱，抵消了全球游客购物上升以及美、日的强劲需求。中国奢侈品市场陷入寒潮。

从2012年以来，老牌奢侈品在中国的销售业绩一直岌岌可危，贝恩咨询公司发布的数据显示，全球奢侈品市场的增长引擎正从以中国为代表的东方转移至西方和南方。

与之形成鲜明对比的则是“轻奢”品牌在中国的强势崛起。从去年第四季度起，顶级小众奢侈品牌的集中入华趋势颇为明显，Zilli、JohnLobb、Lvanka Trump集中进驻中国市场。

小众且低调的奢侈品牌们看到了中国消费者的成熟，LOGO崇拜的年代过去了，从看得见的消费到看不见的消费的转变，给了这些轻奢品牌无限商机。而为何中国消费者的消费理念产生如此差别的转变?

首先，轻奢品是理性消费的衍生物，比起传统奢侈品的昂贵价格，轻奢品既保持了普通消费者对产品品质的优良体验，同时产品价格相对平易近人很多。

其次，轻奢品牌在产品研发方面更容易推陈出新，可以迅速填补大牌奢侈品“退潮”之后留下的市场空白。业界对于“轻奢”的定义是“可以负担得起的 奢侈品”。具体来说，就是有适中的价位、流行的设计、不错的质量、在高端商场里有门店的品牌。目前，市面上最具代表性的轻奢品牌有Michael Kors、Coach、Kate Spade和一些奢侈品大牌的延伸产品和副线，例如Alexander McQueen旗下的MCQ，Giorgio Armani的副线Emporio Armani等。

这些品牌的特点是，既拥有奢侈品的“基因”、款式特色，自身极具设计感和独特性，又兼顾消费者较为年轻、多变的心态。最重要的是，轻奢的价格档 次向下延伸，让更多人消费得起。财富品质研究院院长周婷表示，随着消费者的逐步成长以及信息透明度的提高，奢侈品的溢价空间进一步降低，消费者在购买奢侈 品时开始重视“性价比”了。

另外，独特、稀缺、珍奇是奢侈品特性，从服务少数人的奢华品沦落到人手一件的普通品，当然这中间也充斥着很多大牌仿品比如现在国内市场流行的 “A货”。对于那些追求个性、不与大众消费为伍的消费者来说，有什么能既满足其奢求、又不失时尚，且消费又不高?轻奢品牌成为不二之选。

轻奢拉拢年轻消费群 中产成为消费主力军

郑州丹尼斯百货人 民店营业部经理常瑞认为，相对于国外的消费群体，在国内轻奢品牌面对的是一个更为年轻和个性化的群体，以年龄在25岁~40岁的消费群体最为活跃。这个消 费群体对轻奢的追求目标也不一样，有的消费者具备一定的经济条件和鉴赏能力，对时尚行业有一定的了解，追求高品位的生活以及社会地位的体现;有的消费者是 年轻白领，希望在工作繁忙之余偶尔犒赏一下自己;也有家庭主妇。

一项来自贝恩咨询公司的统计数据显示：轻奢的主力消费人群是中产阶级，占50%;30%是新富阶层;15%是企业高管、富二代等富裕阶层;5%是家庭主妇。在仁和春天百货市场推广部总监翟雪看来，“如果我们把整个消费市场分成5层的金字塔形，根据二八定律分析，现在位于第二层和第三层的消费者是最有潜力可挖的。”

轻奢的消费群体还有一个显著的消费特征：希望能与“大款”、“土豪”区别开来，追求有品质、有文化的低调奢华。

奢侈品牌定位于市场中1%或者更少的消费群体，似乎更容易获利，制造稀缺、制造距离、制造符号本身就是奢侈品营销的核心。但在中国市场，仅仅将 眼睛盯在1%的消费者身上，大部分的奢侈品可能会一无所获，原因在于中国奢侈品的消费群体与欧洲等国家有很大差异。在欧美国家，时尚奢侈品的主力消费群体 基本上是40岁以上人群，但在中国，时尚奢侈品的消费群体呈现年轻化特征，大范围集中在18岁～50岁;小范围集中在30岁~50岁;18岁~39岁的人 群是目前时尚奢侈品消费的主力群体。这意味着，奢侈品如果仅仅定位于将产品卖给那些年纪偏大、有钱的中国富人，市场空间则是非常有限的。

更重要的是，中国消费者处于对于时尚的追逐阶段，严格意义上来说，轻奢侈的消费人群还不能清晰的划分标准，在很多场合，轻奢侈和奢侈品的消费人群是一并存在、时有交集的。特别是一些品牌有意为之的商业运作模式——通过多赢战略吸引复合型消费者，更难以分清轻奢侈消费群体，但无论如何有一点是清晰的：轻奢侈产品的消费人群不断增加也不断趋于细分，其对适合自己的轻奢侈品牌的忠诚度越来越高。

商场加大轻奢比例 缓解同质化诟病

在国内定位中高端的购物中心或 百货，国际一线奢侈品牌成为标配，为了引进这些高端品牌，一些商场甚至不惜降低平均扣点，更有甚者愿自掏腰包为这些大品牌做门店装修，除了要付出诸多代价 来吸引大牌撑门面，商场本身还要做推广、管理，这已是业内公开的秘密。然而，正因业态重复、单一，各大商场因此而被频繁诟病，这样的商业规则导致商场最后 不得不放弃对奢侈大牌的招商引进，转而向轻奢品牌伸出橄榄枝。

如今不少百货开始拒绝和奢侈品玩“亏本游戏”，并非因为对传统奢侈品产生审美疲劳，更多是百货在考量自身利益的前提下做出的无奈选择。从销售返 点看，国内品牌在商场的扣点通常是20%～30%，一些奢侈品牌扣点可以低到10%以下。商场在销售返点上少了很大一部分利润，商场本身还要做推广和管 理，最后基本上属于养着大牌，反倒是一些走轻奢路线的潮牌，提袋率和渠道商利润更高，同时也具有极强的吸客能力，因此轻奢侈品品牌逐渐成为商场百货业的宠 儿。

来自郑州丹尼斯百货人民店今年1月~4月的数据显示：轻奢销售业绩较去年同期增长23%，销量增长15%，客单价增长8%，占奢侈品总业绩的30%;轻奢消费价格带在3000元~5000元，Love Moschino、DKNY、Red Valentino等国际一线品牌的支线品牌为主的轻奢品牌业绩相对较好。与此同时，北京汉光百货在更名之际也做出了品牌调整，汉光百货董事长王小雨表示，将在原有基础上增加轻奢品牌的进驻比例。

轻奢消费的流行释放出了中国消费者追求奢侈的一种态度，不再盲目跟风大牌，或是为了买一件奢侈品而“省吃俭用”好几个月，但轻奢消费更多的是一种生活态度的倡导，而非对具体品牌的青睐和购买，这样，无论是消费者、品牌还是商场，都会更加理性地接受轻奢品消费。

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