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品牌“升位”打动消费者 家居建材企业竞争之道

新的一年到来了！新年新气象，对于之前陷入危机的世界经济，在2010年我们也期望它能欣欣向荣。遭遇经济危机，谁的日子都不会好过，但中国家居建材行业却似乎显得有些另类，实现了逆势增长。09年1月-7月，我国多数建材企业业绩回暖，营业收入和销量都有不同程度的回升。据统计，2009年前7个月，我国建材行业工业增加值的月增长率均在18%以上。 这样突出的业绩，在很大程度上要归功于我国的经济刺激政策和4万亿拉动内需投资，促进了我国基础建设工程加快实施，家居建材行业也顺势乘上了“开往春天的地铁”。 危机中更需品牌升位 事实上，一个企业的经营成败除了大环境的影响外，更在于自身竞争力的强弱。试想，如果没有国家对基础建设工程的刺激计划，家居建材行业还能成为经济寒冬中的那朵盛开的梅花吗？所以，机遇要抓，但家居建材企业更要提升自己的品牌和竞争力，使自己在别人赚钱的时候能赚更多钱，在别人赔钱的时候，自己依然能盈利。 如今，中国已进入新商业时代，新商业时代的竞争已经由之前的产品导向、营销导向转变成为品牌导向。这是一个品牌战的年代，这是一个品牌制胜的年代。 家居建材企业也必须进行品牌升位，提升品牌。一方面，随着人们生活品质的提高，对家居建材产品的要求也相应提高，对产品的安全性、环保性要求更高。而良好的品牌形象就是让消费者信任的关键。另外，所有行业发展的最终都将是品牌企业的舞台。对现在的家居建材行业来说，企业数量众多，领军企业的优势不明显，如对家居过万亿元的市场总容量，红星美凯龙、居然之家过百亿的销售额也只是九牛一毛；而三棵树漆十几亿的销售额对于1700亿的油漆市场来说也显得太单薄。家居建材行业还是鱼龙混杂、杂牌丛生的行业。 目前的中国家居建材行业市场格局大致分成三个梯队：第一梯队是全国布局的全国强势品牌，第二梯队是区域深耕的地方强势品牌，第三梯队是区域存活的良莠不齐的众多杂牌。 拿太阳能热水器为例，全国有6000多家生产企业，仅浙江海宁一个地方，就聚集了近700家太阳能企业，分布于太阳能热水器产业链的各个环节。行业的领军企业如皇明、豪客·豪特阳光等位于行业前列的品牌，其整体市场占有率并不高，整个行业前10名的太阳能企业市场占有率只有20％左右。但从行业的整体发展及消费者的认知来看，杂小品牌最终将被淘汰出局，整个行业的品牌集中度将提高，未来将是大品牌的天下。 而家居建材企业也正在大刀阔斧的进行品牌建设。央视的广告招标就很好的说明了问题：家居建材行业本次异军突起，抢足了传统成熟行业——快消、汽车、家电的风头。四季沐歌太阳能2.2亿重金中标，三棵树漆8000万，家居卖场居然之家7200万，红星美凯龙数千万，欧派、科宝·博洛尼近三千万的中标投放。在新兴行业中，家居建材领域的广告投标增幅最高，同比增长超过200%，远远超过汽车及相关产品的70%增幅和家电的80%增幅。这表明了家居建材企业品牌策略的转变：他们正在进行品牌提升，希望直接面对大众消费者。因为，对于家居建材行业来说，它是一个低关注度、高介入度的行业，也就是说平时人们根本不关注它，可等到有需要时就会投入很大精力去了解、去选择。因此，对于这样的行业特征，大多企业都成为了行业品牌，即行业内经销商、竞争对手熟知的品牌。但是它最终的目标受众却是普通消费大众。因此，家居建材企业面临着从业内品牌向社会大众品牌的提升。而央视这个传播平台是这些企业进行品牌提升的强力助推器之一。 如何进行品牌升位？ 品牌升位如此重要，应如何进行？首先要洞察消费者的需求。消费者对家居建材的需求是什么？是冷冰冰的工业品吗？在经济寒潮最重的2008年，日本8大电器厂商日立、松下、索尼、东芝、富士通、夏普、三洋电机和日本电气公司均出现严重亏损，合计税后净亏损预计会达到2兆日元（223亿美元）。其中，日立、松下和日本电气公司将分别以亏损7000亿日元、3800亿日元和2900亿日元位列前三位。东芝则可能出现2800亿日元亏损，索尼公司也将可能面临近14年的首次亏损，令人不禁想起互联网泡沫崩溃的年代。 往昔曾笑傲世界的日本电器企业，为何在这场危机中内力大失，顶不住寒潮的侵袭？ 技术——日本电器企业的“萧何”！ “技术索尼”是人们对日本电器企业的一个浓缩性概括，也是日本企业家们进行自我炫耀的旗帜。由于通过不断的技术创新来制造电子设备，让日本公司在上世纪70-80年代取代了美国。不过，当日本电器制造商们依托着一个又一个的新技术走上全球电子产品的强人位置时，也为自己跌入技术狂人的泥潭埋下了伏笔。 这些技术领先型企业需要思考的问题是：消费者需要的到底是什么？是不是需要从技术领先型企业向市场领先型企业转变？ 有这样一个故事： 有一个餐厅生意好，门庭若市。老板年纪大了想要退休，就找了3位经理过来。老板问第一位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第一位经理想了想，答道：“先有鸡”。老板接着问第二位经理：“先有鸡还是先有蛋？” 第二位经理胸有成竹地答道：“先有蛋。” 老板又叫来第三位经理，问：“先有鸡还是先有蛋？” 第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。” 老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。 第三位经理给出了这一命题的营销学答案，这就是——客人的需求永远是第一位的。 所以，不必沉迷于自己的技术多么先进，不必自恋于自己的产品多么优质。你眼中的西施也许就是消费者眼中的东施，谁动了消费者的心，谁就是消费者心目中的西施。一切从消费者需求出发才是经营之道，也是进行品牌升位的根本。 什么是打动消费者的丘比特之箭？ 什么是打动消费者的丘比特之箭？是技术吗？对，技术很重要。仅仅是技术吗？不，仅靠技术已不足以打动消费者，消费者需要的更多。消费者更追求时尚、个性、品味。当诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉等传统手机品牌的销量都出现了下滑的情况下。或许只有一家公司笑得出声——苹果。这家07年6月底才凭借iPhone闯入手机市场的公司盈利能力实在了得，以1%的市场份额赢得了20%的行业利润。苹果的iPhone，俨然已成为手机市场上的当红明星。苹果为何鹤立鸡群？就是因为iPhone不仅是科技产品，它时尚、个性、新潮，代表了一种新的生活方式，俨然成了那些时尚消费者的形象代言人。 营造一种生活方式，已成为现在消费的新潮流。相较于技术给人的冰冷感觉，营造生活方式则融入了情感的因素。“以理服人”如今已很难折服消费者，应该在此基础上加上“以情动人”。因为消费者都是通情达理的，也是易动感情的。在过剩经济时代，冰冷的技术产品如果不附着上感情，就再也无法打动消费者的心。 正如现在人们喜欢的明星大都从“实力派”向“偶像派”转变一样。过去人们心中的偶像大都是各个领域最具实力的顶尖专业人士，是名副其实的“实力派”，而现在人们追随的则是星味十足的“偶像派”。粉丝们对待自己的偶像是不计成本、不计后果地喜欢。其实，偶像就是一种感情的产品，他打动了人们的心。 因此，家居建材品牌的升位也需要从卖产品到卖生活方式。通过产品为消费者营造一种美好的生活。比如去过宜家的人都会被它所营造的生活方式所陶醉，恨不得把里面所有的东西都搬回家。这时，消费者已沉醉于你所打造的生活方式中，而忽略了产品本身的价格等等，也增强了产品的溢价能力。 品牌不升位，竞争没机会。要超越竞争对手，升位是关键；要不断满足消费者的需求，升位是正道。要不断超越自我、保持持久领先，升位才是出路。

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