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高档百货如何抓住年轻消费群体的心

发布时间:2021-05-16 01:11:20 阅读: 来源:鞋底厂家

奢侈品、国际精品从去年下半年开始,在国内市场的表现逐渐复苏。今年上半年国际一线品牌业绩获得同比双位数增长的比比皆是。在这轮增长中,有一个明显的特点尤为亮眼:业绩增长很大程度上来自于新顾客,其中不乏年轻顾客。可见,80后、90后的消费实力已经到了不容小觑的阶段,不论品牌商还是商场,都意识到“抓住年轻客人”,当为大势所趋。国际大牌纷纷通过更新产品设计、与潮牌Corssover、别出心裁的推广活动等来吸引新顾客。那么,商场靠什么争取新顾客、提升人气和业绩呢?这个问题对一些高端定位的成熟百货可能更严峻,面对大量涌现的新购物中心,后者在体量、业态综合性、硬件环境上往往更具后发优势。成熟的高档百货吸引消费者的机会在哪里?iziRetail曾调研了国内109家重点百货2016年业绩,虽然其中有67家百货(即占比61%)是业绩下滑的。但仍有一些百货商场获得了双位数的增长,比如:北京SKP、北京汉光、杭州大厦、天津海信广场等等。我们认为,商场能否抓住消费者,并不拘泥于百货或者购物中心的模式,关键要看能不能满足消费者需求,让他们获得良好体验。比如:在追求“颜值”的时代,年轻人对商场环境的美观、舒适性更加挑剔。很多百货商场由于公共空间较少,感觉有些压抑、布局过于紧凑。另外,要拿捏准年轻消费者的消费需求,即使商场不能做一站式全覆盖,也可以是专注于某些品类,打造时尚潮流的氛围,把深度做出来,给予丰富的选择。同时,电商如此发达,商场很难单靠商品吸引消费者,从硬件到软性服务的全方位体验都影响着顾客对商场的印象,比如:设施的维护、服务人员的态度,洗手间干净与否,母婴设施建设……在这些方面,北京SKP、汉光百货等项目都是其中的佼佼者。比如:在硬件方面,SKP一直是一个比较精致的商场。汉光百货也在过去几年里做了大规模调整,商场焕然一新,特别是化妆品区、鞋区的装修明显上了一个台阶。在满足顾客需求方面,SKP和汉光百货都没有太多的餐饮和体验业态,但他们在零售上有专长。SKP不必多说,国际精品一网打尽;汉光百货在调整之后国际美妆品牌之全,也是业内首屈一指的。此外,天津海信广场也表现得可圈可点,在现有一线国际奢侈品集结的基础上,更引进 Moncler、Roger Vivier 等当红大牌、潮流设计师轻奢品牌如Stuart Weitzman、OFF WHITE等,让奢侈品类也兼具潮味与设计感。据iziRetail调研,天津海信广场商业建筑面积5.8万㎡,2007年开业,2016年业绩18.9亿,2017年1-8月份,同比两位数增长。今年9月正是天津海信广场开业10周年,借此机会,iziRetail到天津实地采访了海信广场,请他们分享:天津海信是如何吸引到潮流品牌并且业绩持续上涨的呢?近年天津海信广场重新梳理经营思路,围绕“精致、乐活、潮趣”的青年精神,突出定位,向年轻潮流化、生活方式化、社交中心化的精品百货+Lifestyle转型。天津海信广场从视觉上更像Mall,一到六楼挑空的大中庭,营造出很开阔的感觉,没有老百货常见的压抑感。这应该也是它能够吸引年轻消费者流连、潮流国际品牌进驻的一个原因。商场的中心广场放在2楼,可以做日常的市场推广活动,拾级而上的咖啡、甜品店铺,让2楼变成了一个聚客的楼层。据介绍,2017年海信广场新引进39个品牌,重装升级24个品牌,年度调整率20%,调整后全场共有332个品牌。在楼层布局和品牌调整过程中,海信很好地应对时代变化,握住了新的消费趋势。比如:将珠宝区调高到三层,把鞋履区调整到地下一层,优化了品类布局。针对年轻消费者追求时尚潮流的特点,商场在新引进品牌的选择上,突出“潮流性”、“设计感”。比如精品鞋类中:现有Giuseppe Zanotti,加上即将引进的Roger Vivier,Stuart Weitzman形成天津最时髦的女鞋组合。购物功能已经远远不能满足消费者的需要,商场更是消费者休闲、约会、社交的场所。海信广场根据消费需求的变化,调整增加体验业态,规划了多家咖啡甜品、正餐、特色餐厅,今年还将把西西弗书店引进到天津。商场团队向iziRetail具体介绍了各楼层的业态和品牌组合及调整思路,特整理如下。商场1楼随着商场一楼引入Gucci,Bottega Veneta,Cartier,Tiffany&Co.,Max Mara,Burberry,Versace、Vacheron Constantin、Mikimoto、Breguet等奢侈品品牌,国际精品的形象断深入人心。更多时尚人士开始关注品牌内涵,追逐设计师作品,以此显示自己的个性与独特品味。因此,商场一楼引进更多设计师品牌及个性潮牌:Mr&Mrs Italy、Qeelin、 Moncler、Roger Vivie、Stuart Weitzman等以满足消费者对新鲜感和个性的需求。国际四大高端化妆品 Chanel、Dior、Lanc?me、Estee Lauder,以及Bobbi Brown、Kiehl's的引进,让商场形成了国际美妆氛围。商场2楼作为潮流轻奢聚集地,2楼有Coach,MCM,MCQ,Kenzo,G Givenchy等轻奢品牌,以及Sandro,Maje,Club Monaco,Theory等精品女装。据介绍,明年将引进大热的潮牌Off White、精品设计师品牌集合店I.T,以及Tod's旗下的休闲鞋品牌Hogan、以长筒靴走红的Stuart Weitzman,以及美国设计师品牌DVF。在上述品牌都到位之后,这个区域或将拥有天津市场上在国际精品领域,最具潮流度、时尚度的品牌组合。2楼中庭是商场主要的公共空间,有野兽派、即将升级为Lifestyle店的Godiva、H?agen-Dazs、Nespresso(咖啡机品牌)。在中庭区域,有从二到四楼的坡形步梯,集合甜品、精品花店以及主题咖啡馆,坐位区的视野开阔,打造出一个新生活场景区,是闺蜜聚会、商务交谈的绝佳场所。商场3楼这两年,3楼做了比较大的品类调整,珠宝和男装由其他楼层整合到了3楼。其中,珠宝类集合了市面上比较知名的品牌,以及日本珍珠品牌Tasaki。同时,秉承对于生活方式的倡导理念,海信广场将积极健康的生活态度、低碳运动的生活习惯也体现在了于高街运动区的打造上。引进了Arc'teryx、Under Armour以及Rapido、Adidas Originals、Descente、Vans、Nike Lounge以及Boy London等品牌,组合出一个涵盖多种运动种类、能够迎合不同个性群体消费需求的区域。商场4楼4楼女装区域在原有的Marisfrolg,EP,LancyFrom 25, Exception等精品女装之外,围绕年轻化、多样化,重组了设计师女装区域,引进Icicle、V.Grass、Urlazh、Hply、Blue Erdos、Caroline等品牌,希望让现代女性的生活方式更具质感与个性化。随着城市经济的发展,时尚潮流更趋国际化,18-35岁的新兴中产阶级成为了天津海信广场的核心客群,商场着力打造酷女孩区域,引进的Uooyaa、MO&Co.及MO&Co.Edition等品牌,满足年轻女孩对于艺术、活力、释放个性以及街头文化的追求。商场5楼商场整体想打造一个年轻精英家庭的精致生活之所,5楼据此调整,以高品质的儿童和家居用品为主。5楼儿童区在原有Armani Junior,Kenzo,HugoBoss等国际品牌童装基础上,增加Little MO&Co.,jnby by JNBY这样很带时尚感的“酷”小孩品牌。同时,商场在儿童的生活方式引导方面更趋向健康、时尚,契合80-90后新兴父母的审美标准,引进了Nike Kids、Adidas Kids、Under Armour Youth、Fila Kids、Reima等热门运动和户外童装。还将Kidsland集合店扩大至130平米,乐高品牌升级为 “金店”级别。在婴童车床用品、玩具、文具方面也引进了更多国际品牌,如:日本文具集合店“知本屋”。商场力求将这一区域打造为集名品、设计师、运动休闲、潮流融合的多风格地带,适合不同家庭的生活需求。商场认为目标客群中做饭的主妇以30多岁的都市年轻人为主,他们对厨房用具、家居用品的安全性、功能性都更加重视。厨具区有WMF,双立人,菲仕乐等厨具品牌,据介绍,今年年底双立人还将升级为带餐厅的体验店,届时可以增加与消费者的互动和粘性。商场6楼商场6楼餐饮区域以“拾光里”命名,寓意于此用餐便可回味时光。在“拾光里”,韩寒的很高兴遇见你主题餐厅、养生火锅一品鲜、精品日式居酒屋山上下、老张牛肉面、砂锅粥等菜系组成了多样风味的餐饮区域。

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