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服装网Balmain的数字革命

发布时间:2019-08-16 20:50:57 阅读: 来源:鞋底厂家

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Balmain品牌大放异彩。2011年,Olivier Rousteing被任命为创意总监,自此这位年轻的设计师推动着这家历史悠久的法国品牌展开了一场数字革命。“我生活于Facebook、Twitter、Instagram和Skype的时代。我喜欢与人交流。我热爱流行文化,对我而言,流行就是受欢迎,有受众。”Rousteing在接受BoF主编Imran Amed的独家视频采访时如是说。当时,他成为Instagram上最受追捧的法国时装设计师刚刚两周,粉丝已有100万之多。

Balmain能够在全球提升知名度,为一批不同于Jolie Madame追随者的年轻人所熟悉,这还要归功于Rousteing “Balmain军团”的壮大——Kanye West、Kim Kardashian-West、Rihanna、Rosie Huntington-Whitely以及其他众多赫赫有名的Instagram大咖们都是这一品牌的忠实粉丝。

这些巨星的粉丝加起来有4700万之多,使仅有330万粉丝的Chanel和180万粉丝的Givenchy等品牌的Instagram官方主页相形见绌。目前,Balmain的Instagram官方账号已吸引了120万名粉丝。

“Instagram用户不仅仅包括坐在时尚秀前排的人们,”Rousteing说,“现在跟那些时尚大咖同等重要的是年轻大众,所以要让年轻人关注你的秀、你的时尚并且支持你。这是一种新的交流方式,这种交流方式的影响力比杂志更大,你不是在收买你的观众,不需要大肆做广告”。的确,与Chanel等大品牌的投入相比,Balmain实现数字推动的投入相当低。

Balmain的首席执行官Emmanuel Diemoz说:“我们扩大了当前的受众范围,这是我们成为国际化品牌、为更多人所了解的良好途径。”

虽然Balmain可能是以先前难以想象的低成本实现了新生,但是在Christophe Decarnin突然退出之后,其决定在内部启用Rousteing并不是令人毫无耽忧。

Diemoz坦承,“在任命Olivier 时,我们也不清楚最后结果会是什么,事实上今天的一切与我们四年前所想的截然不同。”他还说:“坦白而言,一开始我也很忐忑。一直以来我们都是通过有较高时尚品味且十分讲究的杂志来做宣传,以保持品牌的独特性。但Olivier却提议反其道而行之,通过社交媒体,特别是Instagram进行交流,这对我们来说真的是一场革命。在任命他的时候,我们想看到的是逐步的发展,而不是一场革命。”

Diemoze说:“我们看到Balmain的形象一天天地发生改变,从一个典型的巴黎时尚品牌转变成一个国际性的时尚品牌,一个非常民主化的品牌,这都要归功于Instagram以及Olivier新的宣传方式,我们因此拥有了新客户。”Olivier不仅使Balmain更民主化,也使其更为多元化。除了民族背景各异的Balmain军团盟友,Rousteing也经常在宣传和时装秀上运用各种民族元素。

尽管Balmain在公众当中的形象发生了翻天覆地的变化,但Rousteing没有选择在接任创意总监后与前任总监钟爱的做旧牛仔、闪亮装饰和气场十足的夹克风格迅速决裂。他说:“我是一步一步来的,没有让任何人感到不安。接手后的第一季,我没有在T台上做什么改变,我只想确保我们的经营正常,让我们公司、主席和管理层满意,并且确保我们的客户一如既往地喜欢我们。”

“我和Christophe的不同之处在于,他更偏向于街头风格,我更喜欢华丽的风格。他更喜欢Kate Moss,而我偏爱Rihanna,他更摇滚,我更嘻哈,这只是感觉、代际、年龄上的差别。从接手的第一天起,我想做的就是保持品牌的精髓,也就是Christophe(Decarnin)接手之前就有的精髓,是Pierre Balmain设计的精髓。他欣赏女性的力量,在剪裁、设计、刺绣和做工方面费了很大心思。这种审美观念也是我一直热爱的。”

Rousteing开创性地运用社交媒体平台,制造了不小的影响力,而现在摆在Diemoz面前的挑战就是如何将这种影响力转化为商业上的成功。Balmain的业务规模还相对较小,2012的营业额为3000多万欧元(约合2亿人民币),每年增长约20%。而且在2004年,也就是短短十年之前,Balmain公司还曾濒临破产。

Diemoz说:“过去的九年是品牌重塑时期,在这几年,我们真的是专注于建立强大的、同时服务于男士和女士的大规模成衣业务。目前我们已经达到了一定水平,如果想更进一步,我们必然需要建立自己的零售网络。”

此次采访是在刚刚建成的Balmain伦敦旗舰店进行的。这家店是Balmain为实现全球零售计划的最新动作,该计划主要聚焦的是蓬勃发展的美国市场。

“我们需要按照自己节奏开设品牌专柜。Balmain是家私营公司,我们的收益会转化为投资,因此现在(专卖店)是在伦敦,六个月之后纽约也会有,之后我们打算再开些专卖店以配合Oliveir的创作,为我们的客户提供更多样的产品。”Diemoz继续说道。

Rousteing被去年底刚刚逝世的Balmain主席兼控股人Alain Hivelin任命为创意总监时年仅24岁。他从这位已故导师的视角出发,形成了他关于这个品牌的宏大目标。“我们的总裁3个月前去世了,他生前的梦想是使Balmain成为国际品牌,成为一个全球性的强大帝国。现在,我在Balmain的目标就是实现他的梦想。未来几年我的目标是使Balmain成为享誉全球的品牌。”

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